El martes 10 de septiembre de 2019 Clientship junto con la presencia de Christopher Brooks, Director de Clientship en Reino Unido, llevó a cabo la primer CX Clinic en México (CX Clinic).

En esta CX Clinic contamos con la participación de un amplia representación de empresas líderes mexicanas, entre las que cabe destacar a KIA Motors, Aeroméxico, AT&T, Cinemex, Banco Sabadell, izzi,  Walmart, Elektra, Bancomer, Telcel, Volaris, BMW y Mobility ADO.

El evento comenzó  con la bienvenida de Andrea González, Directora de Desarrollo de Negocios,  que además llevó a cabo la presentación de Christopher Brooks, CEO de Clientship en UK, y que cuenta con una extraordinaria experiencia de consultoría de marketing y customer experience en Europa y Estados Unidos.

Christopher comenzó haciendo énfasis en varios elementos que son una tendencia a nivel internacional:

  • “Beyond business”. Las empresas deben tener un propósito, ir más allá de lo que es el día a día de su actividad de negocio.
  • “Economía de la experiencia”: Está surgiendo un nuevo “sector” económico que gira en torno a la experiencia, tanto en el ámbito privado como en el público, y que excede al tradicional sector servicios.

El primer caso abordado fue por parte de Israel Escobar (Coordinador de Calidad en el Servicio de Cinemex)  empresa mexicana dedicada al desarrollo y operación de complejos múltiples de exhibición cinematográfica. Su aportación se enfocaba en torno a la necesidad de involucrar a todo el personal en la mejora de la experiencia de cliente, con el objetivo de comprender mejor las necesidades de sus “invitados”. La respuesta de Christopher se centró en tres enfoques para la retroalimentación del cliente.

  1. Medir la experiencia, este punto tiene el objetivo primordial lograr una comunicación efectiva de parte del personal con el cliente para tener con ello una mejor medición de la experiencia que este ha recibido.
  2. La experiencia de retroalimentación con el cliente, lo que permite evaluar el desempeño y compromiso de los colaboradores a partir de una retroalimentación de los comentarios que el cliente ha marcado.
  3. Recompensar los comentarios de los clientes, dado que al sentirse escuchados su nivel de compromiso con la empresa aumentará: el 95% de los clientes que se quejan harán negocios nuevamente con las empresa si ésta resuelve la queja al instante.

Christopher Brooks: “Una experiencia perfecta para el cliente es cumplir con lo que más le importa”.

Al término de este caso, se invitó a directivos de diferentes empresas a tomar la palabra, momento en el que Roberto Gómez representante de KIA Motors (empresa fabricante de automóviles) compartió con el resto de asistentes un interesante ejemplo sobre la experiencia de compra de un auto, mencionando que la experiencia del cliente comienza desde el trato del personal administrativo y culmina en el seguimiento después de la venta.

El segundo caso abordado fue por David Arconada de Aeroméxico (aerolínea líder en México y América Latina) , el cual presentó el reto de la pérdida de información de experiencia al cliente, ya que los sobrecargos son los que tienen mayor contacto con los clientes y es complicado, por pura logística, que este conocimiento sea compartido horizontal y verticalmente en la organización con la fluidez idónea.

Como respuesta al caso anterior Christopher propone fortalecer el compromiso de los empleados.

Para ello Brooks señaló que resulta importante:

  • Incentivar basándose en volúmenes de suscriptores y contribuidores.
  • Crear un “héroe” interno para la comunicación de la contribución de los empleados.
  • Invitar a los stakeholder para que contribuyan como invitados expertos.

Asimismo, expresó como propuesta el uso de app que mejoran el engagement de los trabajadores con las iniciativas de customer experiencie, como es el caso de  iTogether, cuya funcionalidad se centra en una aplicación personal para compartir, mejorar y ser recompensado por la experiencia de los clientes y empleados

El tercer caso analizado fue el de Telcel (empresa de telecomunicaciones mexicana), el cual expresaba que, al ser una empresa extremadamente grande, la gestión del cambio significa un desafío para ellos en términos de implantar cualquier iniciativa. La respuesta de Christopher ante esta cuestión se centró en 3 pilares. Para hacer un cambio se debe de considerar:

  1. Prioridades de los clientes: Qué es lo que más le satisface al cliente, lo que ellos buscan de nuestro producto o servicio como prioridad.
  2. Transformación de los clientes: Cuándo es importante realizar un cambio al producto para que los clientes estén satisfechos.
  3. Activación de clientes: Cómo cumples con los requerimientos del cliente.

Al contar con la presencia de empresas nacionales e internacionales de gran magnitud una de las dudas más importantes fue el preguntar a Christopher sobre la forma de lograr una unificación de cultura organizacional centrada en el cliente al ser empresas regidas actualmente por diferentes culturas organizacionales. En este sentido,  Ramón Fernández Loperena, de izzi Telecom, hizo una interesante reflexión sobre esta cuestión, ligada a la cual Christopher Brooks presentó una gráfica con el objetivo de comprender el modelo operativo de un negocio, ya que al cambiar la cultura organizacional se deben tener en cuenta los siguientes puntos por parte de todo el personal:

  • Hacer funcionar (foco en la eficiencia operacional), la forma en que la empresa hace funcionar el sistema para cumplir con sus objetivos
  • Hacerlo bien (foco en la estandarización de la empresa CX) cómo puede la empresa hacer bien cada una de sus acciones
  • Hacerlo mejor (foco en mejora continua de la marca) como puede la empresa llegar hacer la mejor

 

El quinto caso compartido fue el de Elektra (compañía internacional y líder en comercio especializado) y se centró en cómo mejorar e innovar la experiencia del cliente sin perder de vista los requisitos regulatorios, por ejemplo en el ámbito de la banca mexicana.

Christopher utilizó una frase para atender este caso: “Una experiencia perfecta para el cliente es cumplir con lo que más les importa a los clientes todo el tiempo”. Así mismo apuntó lo siguiente:

  • Lo que más le importa al regulador no es lo que más les importa a los clientes.
  • Establecer el objetivo del regulador como resultado 1 y el objetivo del banco como resultado 2.
  • Considerar la importancia de los impulsores del cambio de comportamiento para lograrlos.

El sexto caso fue el de Mobility ADO (Holding mexicano internacional del sector del transporte de viajeros), que aportó a los directivos asistentes al CX Clinic la cuestión relativa a si el indicador NPS es el mejor indicador para las empresas en términos de la mejora de la experiencia de sus clientes.

 

Brooks planteó las siguientes ideas al respecto:

  • Revisión del NPS desde el punto de vista de la empresa, hay que evaluar qué tan aplicable es para cada empresa en concreto respecto a otros indicadores como satisfacción del cliente..
  • Identificar las actividades que puedan apoyar la incorporación de NPS en la práctica del día a día de negocio.
  • Definir un governance de qué es lo que se va a llevar a cabo con los resultados obtenidos de NPS desde una perspectiva de Alta Dirección.

El último caso que se presentó fue el de BBVA, el cual compartió dos ideas principales:

  1. La dificultad de definir qué proyectos deben implementarse de forma prioritaria para transmitir la importancia de centrarse en el cliente.
  2. Gestión del cambio con los colaboradores de dichos proyectos estratégicos.

Para los cuales Christopher tuvo las siguientes sugerencias:

  • Identificar qué actividad impulsa el mejor rendimiento en experiencia al cliente, cuáles tienen un impacto más directo en el desempeño del negocio
  • Definir un modelo de valor para el cliente que sea claro: priorización de recursos en función de los generadores de ganancias de CX, por ejemplo en función de lo que impulsa la ventaja competitiva y crea compromiso con el cliente.

En la fase final del evento, se abrió un turno de dudas, preguntas o reflexiones de parte de las empresas invitadas, teniendo aportaciones de muy interesantes sobre la importancia de la experiencia del cliente.  Por ejemplo:

Ramón Fernández habló sobre la experiencia de los cinco integrantes (Familia promedio en CDMX) que reciben el servicio, comentando que para este grupo en especifico se debe de contar con programas diseñados que cubran las necesidades de cada integrante.

Roberto Gómez (Representante de Kia) dio su opinión sobre la situación actual de los vendedores y agencias, y cómo equilibrar a los diferentes canales, propios e indirectos, para garantizar la mejor experiencia posible para los clientes.

El evento culminó con la participación y agradecimiento por parte de Christopher Brooks a los asistentes, invitándoles  a seguir en contacto directo mediante la app ITogether como think tank para mantener el debate abierto hacia el futuro.

 

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